Říká o sobě, že je profesionální zvědavec. Svým klientům dává brandový specialista Jakub Ptačin zvídavých otázek spoustu – i proto, že firmy podle něj často chtějí novou značkou zalepit problémy, které leží úplně jinde. V rozhovoru Jakub objasnil, proč musíte při rebrandingu začít zevnitř i jak poznáte, že vaše značky trpí problémy, které rebranding nevyřeší.   

Vaše přednáška nese svérázný název: Brand ne/může za vaše posraný byznysy. O čem bude?

Ještě jsem nezažil, že by nová značka někomu zachránila byznys, který trpí základními nedostatky. Ve chvíli, kdy vám selhává distribuce nebo máte špatnou marži, tak vás značka nevytrhne. Marketing se často zužuje jen na marketingovou komunikaci. Na to, co je vidět. Viditelné a rychlé změny jsou strašně lákavé, jenže ne vždy potřebuje firma zrovna rebranding. V tom je jeho největší riziko – že jen přetřete značku novou barvou, ale jádro problému leží jinde. 

V přednášce firmám poradíte jak „odpovědi hledat nejprve uvnitř a až potom navrhovat prezentaci směrem ven.“ Co si vaši klienti typicky nejprve musí zodpovědět – interně? 

Podle mě má každá firma uvnitř něco zajímavého, důvod, proč existuje. Na tom by měla svou značku stavět, ne vymýšlet něco umělého, co stejně nebude fungovat. Nejdřív ale musí své jádro objevit a to může být dost těžké. Ve své značce jste ponoření každodenně, takže už vám třeba ani nepřijde ničím zvláštní. Proto pomáhá, když si pozvete někoho z venku, kdo má nadhled a ukáže vám, co je ta nejzajímavější věc, kterou už uvnitř přirozeně máte. A potom to správně pojmenuje. Najde ta pravá slova, ty pravé obrazy, aby se se značkou dalo pracovat navenek i uvnitř firmy. 

Takže se stává, že firmám rebranding i rozmluvíte?

Ano, protože v mnoha případech to není dobrý nápad. Navíc, když se bavíme o rebrandingu, tak se pohybujeme na škále. Je rozdíl, jestli chcete kompletní rebranding nebo jen refresh značky. A je na nás, profesionálech, abychom se ptali na detaily – proč to chcete takhle, jaký to má smysl. A pak vás provedli celým procesem. Je to jako když rekonstruujete starý dům a pozvete si architekta, aby vám řekl, které nosné pilíře máte zachovat. Nebo budete mít představu, která už se přestavbou nevyřeší a dům musíte opravdu zbourat.

Na konferenci How To Brand bude Jakub sdílet zkušenosti z rebrandingu značek jako je Kalas, Avast nebo Rock for People.

Co se z vaší zkušenosti snaží typicky značky řešit rebrandingem, i když by potřebovaly něco úplně jiného?

Třeba vyprázdněnost značky. Namísto toho, aby si firmy zodpověděly, proč existují a co je jejich unikátnost, jakou hodnotu přinášejí, tak to zalepí něčím jiným, novým a lákavým.  Třeba spoustou korporátních žvástů, které ale jejich zákazníka neosloví. Je to podobné, jako když jste nespokojeni v životě a místo toho, abyste ho nějak přehodnotili od základů, tak si koupíte nové auto a čekáte, že to všechno změní.

A z praktického hlediska často narážím na nejasná zadání – buď firmy nevědí, co všechno chtějí změnit, nebo si neuvědomují, co rebranding znamená finančně. Práce brandové agentury je jen ta menší část, co když pak ale měníte logo v desítkách poboček? Lidé si často neuvědomují, kolik peněz to bude stát nebo ani nemají připravený tým, který tak velkou věc odřídí.

Odnesou si z vaší přednášky posluchači něco, co můžou hned aplikovat ve firmě?

Určitě si odnesou několik slovenských slov, která neznají. :) Teď vážně – byl bych rád, kdyby si z přednášky odnesli chuť jít do hloubky. Pokud má značka fungovat, tak nějakou hloubku mít musí. A doufám, že si odnesou i odvahu říkat ne. Třeba umět říct ne rebrandingu, pokud u nich nedává smysl. Nebo naopak zamítnout refresh značky, když potřebují od základů rebrandovat.

Na co se vy osobně nejvíc těšíte na How To Brand?

Těším se na ostatní přednášející a taky na lidi v publiku, až uslyším, jaké výzvy řeší oni. Až si připomenu, že neexistuje jediný klíč, jediný správný příběh nebo přístup, který funguje pro všechny. Takže se těším, až zjistím, jak k brandu i rebrandingu přistupují ostatní.