Jak prorazit v kategorii, kde teprve vznikají pravidla? O tom bude na konferenci How To Brand mluvit senior brand manažerka pro značku Korunní Katarína Pereszlényiová, která uváděla na trh nový produkt – funkční ochucenou vodu Korunní. Přečtěte si, proč v komunikační kampani vsadila na spolupráci s Darou Rolins a jak skloubila její silný mediální obraz s autentickým příběhem značky, aby vznikla kampaň, která opravdu funguje.

V přednášce se budete věnovat vstupu Korunní na trh funkčních vod. Proč se Korunní rozhodla pro tento segment?

Sledujeme různé inovace a trend funkčních vod nás v Kofole dlouhodobě zajímal. Jen jsme museli rozhodnout, se kterou značkou do něj půjdeme. V roce 2019 se do našeho portfolia přidala minerální voda Korunní a to byla ideální kandidátka – kombinuje minerální vodu s jemnou chutí, nízkým obsahem cukru a funkčními benefity. Spolu s emocí, kterou značka Korunní dlouhodobě buduje, to byl směr, který nám dával smysl.

Co bylo vaším úkolem?

Do projektu jsem přišla ve fázi, kdy už bylo rozhodnuto o podobě produktu a jeho designu, který vznikal ve spolupráci s Heels Make Deals. Můj úkol byl jasný: vdechnout příběhu nových funkčních vod Korunní život, zasadit ho do světa značky a vytvořit komunikační kampaň.

Kampaň jste postavili na spolupráci se zpěvačkou Darou Rolins. Jak vznikl nápad ji do kampaně zapojit?

Hledali jsme ambasadorku, která bude ke značce a produktu dokonale sedět – a zároveň někoho, s kým nás bude kampaň bavit. Dara nás oslovila svým neuvěřitelně aktivním životním stylem. Zpívá, trénuje, tančí, sportuje – s obrovskou energií zvládá spoustu rolí a výzev. A přesto si zachovává lehkost, optimismus a grácii. To je přesně ta inspirace, kterou jsme hledali.

Jak vznikl nápad zapojit do kampaně osmdesátkový hit Dary Rolins Čo o mě vieš?

Seděli jsme s mým šéfem a Darou u stolu a bavili se o tom, že Daru v kampani nechceme do ničeho tlačit. Chtěli jsme se inspirovat tím, co je pro ni co nejvíc přirozené, protože ji a její život známe vlastně jen z médií. Šéf se na Daru podíval a řekl: „To nám musíte povědět vy, jaká skutečně jste. Protože vy se na mě taky můžete podívat a říct: Však čo o mne vieš?“

Spontánní vtip se najednou přirozeně přetavil v nápad, jak tuhle ikonickou feel-good píseň vtáhnout do hry. O pár týdnů později už jsme ve Volmanově vile v Čelákovicích natáčeli videoklip písně, která dostala po 26 letech novou podobu.

Součástí kampaně nové funkční ochucené vody Korunní byl i remake slavné skladby Čo o mě vieš od Dary Rolins.

Co všechno kampaň zahrnovala?

Nechtěli jsme točit klasický reklamní spot, ale inspirovali jsme se Dařinou tour v O2 areně. V tomto duchu pro nás režisérské duo Novák & Nguyen s produkcí Procoma tvořilo vizuál kampaně. Spolupráce s Darou představovala jednu velkou samostatnou linku – od natočení klipu až po vydání písně s novým aranžmá a spolupráci se Supraphonem.

Celou launchovací kampaň zároveň propojilo motto „Napiješ-nabiješ,“ který vytvořila agentura Momentum. Využili jsme billboardy, outdoor, in-store reklamu a digitální komunikaci. 

Co pro vás byla největší výzva?

Spolupráce s tak výraznou ambasadorkou už je sama o sobě výzvou. Potřebovali jsme, aby v kampani vynikl i samotný produkt a aby to celé působilo přirozeně. Hodně nám pomohlo, že samotnou Daru kampaň bavila, líbil se jí náš produkt a z vlastní iniciativy nám s výstupy pomáhala. 

Co se od vás posluchači na How To Brand dozví?

Projdeme si výzvy, kterým jsme při vstupu do segmentu funkčních vod čelili, poodhalím zákulisí spolupráce s Darou Rolins i co obnášel repositioning Korunní, který s kampaní souvisel.

Víc o tom, jak vdechnout značce nový život a jak pracovat s ambasadory jako rovnocennými partnery, vám Katarína poví na How To Brand. 

Přijďte si poslechnout celou přednášku!